É essa época do ano novamente, quando os profissionais de marketing estão tentando descobrir como alocar seus recursos para atingir ou superar seus objetivos no próximo ano. Aqui estão algumas coisas importantes para ter em mente ao construir seu orçamento de marketing para um próximo ano ou trimestre financeiro.
(Estas dicas são ideais para equipes de marketing de 10 ou mais, mas as práticas recomendadas aplicam-se a todos).
Por onde começar: Top-Down ou Bottom-Up?
O orçamento de marketing de cima para baixo é feito de acordo com metas de investimento de marketing. Normalmente, o CFO ou o CMO, ou ambos, dividem os dólares em vários grandes centros de custos de gastos. A liderança de marketing, tipicamente, dividirá os gastos de marketing total disponíveis de acordo com a área funcional (marketing de campo, marketing de produto, etc.) ou pelo centro de custo. Em seguida, os líderes de marketing de nível médio (diretores de marketing de campo, por exemplo) dividirão ainda mais o seu cesto de gastos de uma maneira que faz mais sentido para sua equipe.
O orçamento de marketing de baixo para cima ocorre quando os profissionais de marketing individualmente começam com uma lista de programas e atividades que eles gostariam de gastar dinheiro, e, um a um, eles escolherão quais serão adicionados ao orçamento. Essa abordagem é comum em startups, pequenas organizações ou empresas com funções de operações de marketing menos maduras.
Nossa recomendação? Jennifer Cracklen, nossa consultora líder de educação que ajuda as equipes de marketing corporativo a configurar seus processos de orçamento de marketing, recomenda uma abordagem híbrida: comece com a definição de metas de cima para baixo, seguido da construção de um plano de atividades de baixo para cima. Esta abordagem dá aos profissionais de marketing a autonomia para planejar seu orçamento da maneira que eles acham que é mais apropriado, enquanto continua sendo fiel às prioridades gerais que a liderança de marketing estabeleceu.
Oito passos para construir seu orçamento de marketing
Quando é hora de realmente elaborar seu orçamento, aqui está como o processo deveria parecer. Claro, haverá muitas variações específicas da organização, mas esta estrutura básica é usada por organizações de alto desempenho.
1- Sua equipe de marketing recebe seus objetivos de gastos do processo de orçamentação de cima para baixo, realizado pela sua liderança ou pelas Operações de Marketing. Agora você sabe quanto dinheiro você pode investir no ano, então é hora de se sentar como equipe e tomar algumas decisões.
2 – Liste todas as atividades que sua equipe pode querer executar durante o ano, juntamente com seus custos estimados, e organize-as em agrupamentos relevantes. Certifique-se de considerar atividades de marketing ou compromissos que você fez no ano anterior. Graças às provisões, esses itens serão parte do orçamento de marketing do ano em que ocorrem, e não o ano em que o dinheiro saiu.
3 – À medida que você reduz a lista para incluir apenas o que você acredita se encaixar em seus objetivos de gastos, comece a preencher seu orçamento em qualquer sistema que você usar (algumas empresas, como a nossa, usam uma ferramenta de gerenciamento de desempenho de marketing , outros usam o Excel.) Anote todos as informações sobre cada item de linha que você precisará indicar para fins de relatório, como vendedor, público-alvo, linha de produtos, região, campanha de CRM, etc.
4 – Retroceda e avalie cada orçamento. Está alinhado com seus objetivos? É provável que sejam necessários refinamentos, e o software de orçamentação de marketing é freqüentemente usado para ajudá-lo a fazer exatamente isso. Este é o estágio no qual as questões difíceis geralmente emergem: o que podemos tirar e o que devemos deixar? Qual será o impacto dessas decisões?
5 – Envie seus orçamentos para avaliação interna. Cruze seus dedos.
6 – Neste ponto, há um processo de ajustes, com os orçamentos indo e voltando entre os profissionais de marketing que construíram o orçamento e sua liderança.
Os ciclos de duas semanas são comuns aqui: duas semanas para definir o plano inicial, mais duas semanas para a primeira revisão, mais duas semanas para ajustes adicionais, etc. Em média, o processo completo pode levar cerca de dois meses, embora isso possa variar amplamente – especialmente se os números devem ser aprovados por um conselho de administração.
O planejamento orçamentário efetivo de marketing leva tempo. Comece o processo 3-6 meses antes do início do ano fiscal para que as várias equipes de marketing tenham amplo tempo para definir planos táticos.
7 – A liderança de marketing avalia os orçamentos. Eles estão procurando duas coisas:
- Conformidade: Todas as equipes de marketing planejaram a forma como deveriam, e fizeram isso no prazo certo? Os seus orçamentos se alinham com os seus objetivos de investimento?
- Desempenho: os líderes de marketing passarão tempo analisando os usos previstos de seus recursos para cada equipe. Eles prestarão especial atenção se os investimentos planejados em marketing suportam adequadamente os objetivos gerais de negócios.
A liderança de marketing aprova os orçamentos. Agora é hora de sair e começar a fazer marketing!
Bônus: Evite essas armadilhas orçamentárias!
Não seja uma presa dessas três armadilhas que você pode encontrar, surpreendentemente frequentemente, durante o processo de orçamentação:
1 – Não lembrando as atividades de marketing que passam de um período orçamentário para o próximo. É fácil esquecer as assinaturas, os retenções e os contratos de fornecedores pré-pagos (como taxas de exposição de conferências). Estas são peças não negociáveis do orçamento deste ano, e não incluí-las no plano criará confusão mais tarde.
2 – Não capturando os valores originalmente planejados. Sem dúvida, seus orçamentos sofrerão muitas modificações ao longo do ano. Os itens de linha mudarão, assim como os valores. Isso é normal. Como isso acontece ao longo do ano, no entanto, muitas organizações simplesmente substituem o orçamento original. Eles perdem a capacidade de analisar métricas, como plano versus previsão (para ajudar a manter o orçamento) e planejar versus real (para ver qual a precisão do planejamento do orçamento). Certifique-se de ter uma maneira de capturar seu plano de orçamento original.
3 – Não reservando tempo suficiente. Ano após ano, ouvimos falar de organizações que são surpreendidas por quanto tempo o processo de orçamentação pode levar.
Comece cedo, analise frequentemente e lembre-se de que isso faz parte de como você gerencia o marketing para que você possa fazer um excelente marketing.
Quer dicas mais avançadas?
As oito etapas descritas acima são os conceitos básicos da construção de um orçamento de marketing. Mas as organizações que procuram se tornar mais estratégicas em seu processo de orçamentação podem encontrar mais avançados orçamentos de marketing e conselhos de planejamento em “The Gold Medal Playbook of Marketing Planning”
Fonte: Marketing Proofs
