A maioria dos CEOs, CFOs e analistas financeiros irá dizer-lhe que a receita é um KPI (não é realmente), perdendo apenas para o lucro (que também não é um KPI).
Eles estão errados, e aqui está o porquê.
Quando a receita está aumentando, ela pode esconder problemas do negócio. Todo mundo gosta quando a receita aumenta e a atitude geral é: “a receita está subindo, continue fazendo o que você está fazendo!” Mas graves problemas e descuidos em seu negócio podem dar esse resultado.
Um problema pode ser você estar gerando mais receita na forma de maiores vendas em cima de uma base de clientes menor, que muitas vezes está ligada a despesas de marketing mais baixas (e, portanto, à maior rentabilidade). A empresa pode, assim, estar em risco pelas ações de um pequeno número de clientes.
Outro problema pode ser que você está rapidamente gerando receita de novos clientes, enquanto a receita de clientes que retornam está caindo, indicando churn de clientes.
Quando a receita está caindo, ela não te diz o porquê. Se a receita está caindo, pode ser um sinal importante de que algo está desconectado, mas os números em queda não dirão, automaticamente, o que não está funcionando. Você está perdendo novos clientes? Seus clientes atuais estão se desligando? Existe um produto faltando? Existem problemas operacionais?
Além disso, os funcionários focados na queda do valor de receitas vão pensar: “OK, o que eu faço de forma diferente?” E esse valor de receita não lhes diz nada. O valor de receita mede os resultados do negócio como um todo, não quaisquer funções individuais.
A receita não diz nada sobre o componente mais importante de sua empresa: seus clientes. Se for dado um número de receita para este período e para o último, esses números não dizer nada sobre seus clientes. Você ganhou clientes ativos ou perdeu? Você adicionou mais novos clientes ou os clientes caducaram a um ritmo mais rápido? Os seus clientes estão mais envolvidos com o seu negócio ou menos? A receita não responde a nenhuma dessas perguntas.
A receita é uma medida importante. Mas a receita é um sintoma do que está acontecendo em seu negócio, não é uma causa.
No entanto, é possível derivar algumas medidas de receitas que podem ser KPIs.
A Relação de receita / clientes em um nível bruto parece com isso:
A receita em um dado período é o número de clientes ativos em um período (ativo = receita gerada) multiplicado pelo valor médio por cliente nesse período. Esta é uma divisão muito básica da receita, mas estes dois componentes são melhores KPIs:
1 – Se você estiver medindo o Número de Clientes Ativos de período para período, ele irá dizer-lhe com quantos clientes você está envolvendo. Você está alcançando mais pessoas? Você está perdendo clientes? Este KPI, pelo menos, fornece uma indicação quanto esta metade da equação de receita está ajudando ou prejudicando.
2 – O Valor Médio por Cliente pode ser uma medida grosseira de como os clientes ativos estão envolvidos com sua marca e empresa. O valor está aumentando? Isso pode indicar que os clientes estão se tornando mais envolvidos com sua empresa. O valor está caindo? Pode indicar que seus produtos são menos atraentes para seus clientes ou menos envolvente em relação às alternativas de mercado.
Ambas as medidas poderiam ser utilizadas como KPIs, e são certamente melhores do que as receitas.
Mas nós podemos fazer melhor:
Agora temos quatro medidas que podem ser consideradas KPIs:
KPIs do cliente: Recém-ativo e retornando. Ao dividir o número de clientes ativos em novos e retornando, podemos ver o mix no nosso negócio de aquisição de clientes versus retenção. Estamos fazendo um bom trabalho em manter os clientes passados e mantê-los retornando? Estamos fazendo um bom trabalho na aquisição de novos clientes? Estamos equilibrando nossos negócios entre os dois, ou estamos tendo rotatividade de clientes?
KPIs de valor: transações por cliente e valor por transação. Ao dividir o valor em transações, podemos começar a ver com que frequência os clientes estão interagindo conosco e qual é o valor (em termos de receita) dessas transações. Estamos aumentando a frequência das transações, ou estamos vendo um aumento no valor de cada transação?
Ainda mais importante, neste nível, podemos começar a ver como KPIs podem ser discriminados e atribuídos a diferentes grupos dentro de uma organização. Digamos que temos dois grupos de marketing / vendas: um focado na aquisição de novos clientes, e um focado na retenção. Vamos reorganizar o diagrama acima um pouco:
Agora temos seis KPIs com os quais podemos medir nossos dois principais grupos de marketing:
1 – A Equipe de Aquisição, com KPIs chave do número de clientes recém-ativos, o número de transações que esses novos clientes tiveram durante o período e o valor dessas transações.
2 – A Equipe de Retenção, com KPIs chave do número de clientes que retornam, o número de transações que os clientes que retornaram tiveram durante o período e o valor dessas transações.
Estes seis KPIs podem lhe dizer muito sobre a saúde do seu negócio, especialmente se visualmente retratado em um dashboard. Eles não lhe dizem tudo, mas eles dão uma boa ideia de onde olhar mais para entender as razões pelas quais a receita está subindo ou caindo.
Com uma hierarquia de medidas, podemos ver por que a receita não é um bom KPI. A receita é uma medida agregada. Tudo na cor preta no terceiro diagrama é uma medida agregada, compilada a partir das medidas abaixo dela. Tudo no nível inferior, em vermelho, é um KPI individual. Quanto mais alto você for, mais agregada a medida é e menos lhe dirá sobre aspectos específicos do seu negócio.
Por Mark Gonzales | 8 de maio de 2017
Fonte: Marketing Proofs
