O que os anunciantes precisam saber sobre a próxima geração de consumidores
Ao longo dos últimos anos, os anunciantes em todos os setores e categorias foram obcecados com a geração dos Millennials – em como alcançá-los e como construir conexões significativas com suas marcas. Esta geração cativante tem um sentido único de auto percepção e uma abordagem não tradicional para as fases da vida, o que tornou o marketing para eles um desafio.
Mas, talvez ainda mais desafiadora é a próxima geração em ascensão – Geração Z. Se os anunciantes pensavam ter jogado fora o manual das regras do jogo com geração do milênio, eles precisam saber que a Geração Z não está, nem ao menos, jogando no mesmo campo.
Definindo a Geração Z
Consumidores da Geração Z variam entre 2 a 19 anos, embora o intervalo alvo para os anunciantes encontre-se entre as idades de 11 a 16. A Geração Z é a mais diversa e multicultural do que qualquer geração. Nos EUA – 55% são brancos, 24% são hispânicos, 14 % são Afro-americanos e 4% são asiáticos.
As Crenças da Geração Z
Existem algumas crenças fundamentais naturais sobre a Geração Z que todos os varejistas devem compreender. Primeiro, que as pessoas da Geração Z são as menos propensas a acreditar que existe tal coisa como o “sonho americano”. Eles procuram por produtos e mensagens que reflitam uma realidade em vez de uma vida perfeita – uma diferença importante para varejistas como Abercrombie & Fitch, que ainda comercializam os seus produtos projetando um mundo perfeito, despreocupado e sem falhas. Os pertencentes à Geração Z simplesmente não respondem a estas noções tradicionais de beleza ou de uma imagem projetada de perfeição como gerações passadas faziam. Eles respondem à independência e empreendedorismo, auto-direção e um espírito de criatividade. Marcas como Free People (independência está implícito no nome) estão focando na Geração Z com mensagens nessa linha e com uma estética boêmia, e isto está funcionando. A marca continua a crescer com vendas de até 25% no primeiro trimestre de 2015.
Os Millennials esperam o sucesso. Os Geração Z fazem o seu próprio sucesso.
Os Millennials são a geração do Serviço ao Cliente – como a criação de Apple Genius Bar – para resolver problemas a qualquer momento. Eles projetam seus próprios caminhos, não convencionais, mas eles antecipam um sucesso consistente (com apoio) ao longo do caminho. A Geração Z é uma geração de alto nível de educação, pensadores tecnologicamente experientes e inovadores. Eles procuram soluções por conta própria. Eles saem a fazer as coisas por conta própria.
Com este nível de auto-direção e propósito, não é nenhuma surpresa, então, que a Geração Z também queira formar seu próprio estilo. Eles desafiam as ideias tradicionais de uso, forma e função em todas as facetas do estilo e do design. As marcas devem comercializar os seus produtos e a moda com o entendimento de que a Geração Z vai querer fazer cada peça do seu jeito e com uma mensagem de que era exatamente assim que pretendiam.
Os varejistas devem criar produtos que empoderem esses adolescentes para tornarem seres melhores. Eles também devem criar lugares – lojas, sites, comunidades online – onde a Geração Z se sinta bem-vinda entrando e efetuando seu login, e se sentindo-se tão maravilhosos quanto saindo e se desconectando. Marcas que oferecem produtos e uma experiência que ajude os Geração Z a se definir e expressar sua individualidade e estilo de vida vão ter sucesso com este grupo.
Os Millennials têm abraçado a tecnologia. Os Geração Z são naturalmente digitais
Sim, a geração do milênio cresceu com computadores em suas casas, mas a Geração Z é a primeira geração nascida em um mundo digital. Eles não conhecem um mundo sem computadores, telefones celulares, dispositivos de jogos e leitores de MP3. Eles vivem online, compartilhando detalhes de suas vidas em dezenas de plataformas, ditando o que eles gostam e não gostam com um tweet, post ou status. E é desta forma que a Geração Z espera se engajar virtualmente com suas marcas favoritas. Assim, as marcas não podem simplesmente “abraçar a tecnologia”, como fez a geração dos Millennials. Elas devem agir genuinamente de forma digital, criando uma experiência de marca global contínua e forte.
É chocante ver como poucos varejistas têm conseguido isso. Para atingir a Geração Z, é fundamental alcançá-los através de troca de ideias, que serão feitas inicialmente online. Uma presença digital e social autêntica, bem como uma série de experiências digitais gratuitas com as quais os fãs da Geração Z poderão se envolver e compartilhar sua lealdade à marca é, talvez, a melhor moeda que um varejista poderia gerar.
A Geração Z é a mente aberta e adaptável, não um grupo conhecido por opiniões fixas ou pela sua inflexibilidade. E, com uma estimativa de 72 milhões de pessoas neste segmento demográfico, será sensato que as marcas ampliem seus horizontes para incluir Geração Z em seus pensamentos.
Marcas que constroem estratégias de marketing cuidadosas que se conectam com os valores deste novo grupo e oferecem uma experiência digital melhor, tanto on-line como na loja, serão bem-sucedidas junto a esta nova e poderosa geração jovem.
Por Ruth Bernstein. AdAge Publicado em 21 de janeiro de 2015.
